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深入了解用戶(hù)體驗

作為用戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)人員,我們力圖設計吸引人的體驗。這些體驗有助于在我們創(chuàng )造的產(chǎn)品和使用這些產(chǎn)品的用戶(hù)之間建立良好關(guān)系。無(wú)論你是在設計一個(gè)網(wǎng)站 還是一個(gè)物品,關(guān)系的建立取決于我們體驗到的有用、可用和令人愉悅的程度。歸根結底,我們會(huì )基于與他人建立關(guān)系的同樣的理由而與產(chǎn)品和服務(wù)建立關(guān)系。

  • 令人愉悅的產(chǎn)品是有魅力的,并會(huì )讓我們感覺(jué)良好。有魅力的人具有同樣的效應。
  • 可用的產(chǎn)品易于交互、容易理解。健談?wù)咭嗳缡恰?/li>
  • 有用的產(chǎn)品滿(mǎn)足我們的需求,并在長(cháng)期內讓我們獲得情感上的滿(mǎn)足。長(cháng)期的關(guān)系可以滿(mǎn)足生理上、心理上、情感上和精神上的需求。

情感化設計的定義

一段時(shí)間前,我搭乘朋友的車(chē)下班回家。我鉆進(jìn)她的 SUV 并坐下來(lái),等待開(kāi)車(chē)。幾分鐘后,一種惱人的嘟嘟聲開(kāi)始響起!芭,”她說(shuō),“你要系好安全帶,這樣這令人抓狂的聲音才會(huì )停止!蔽颐銥槠潆y地系好安全帶,聲音停止了。嘟嘟聲完成了它的使命;我系好了安全帶。

這是情感化設計的一個(gè)例子。情感化設計是指旨在抓住用戶(hù)注意、誘發(fā)情緒反應(有意識的或無(wú)意識的)以提高執行特定行為的可能性的設計。情緒反應可以是有意識的或無(wú)意識的。例如,通過(guò)影響喚醒水平(即生理刺激),一個(gè)有著(zhù)明亮色彩的按鈕能夠無(wú)意識地抓住用戶(hù)的注意。而隨后的行為可以是任何動(dòng)作,比如點(diǎn)擊按鈕、注冊?xún)炔客ㄓ、或進(jìn)行網(wǎng)上購買(mǎi)。

為了讓我朋友 SUV 里的令人不舒適的聲音停止,我必須做出特定的行為。在這個(gè)例子中,令人不愉悅的嘟嘟聲是刺激,它引起了我的厭煩并讓我系緊我的安全帶。而對于你最近的網(wǎng)絡(luò ) 應用,刺激很可能是視覺(jué)性的而不是聽(tīng)覺(jué)的,但它控制的能量都是一樣的。這些刺激的一個(gè)共同點(diǎn)就是它們需要并控制你的注意。

注意

注意被描述為一種心理能量。就像傳統意義的能量一樣,沒(méi)有它就沒(méi)法工作,而工作就會(huì )消耗它。Csikszentmihalyi (1990) 將我們的注意力完全集中在當前活動(dòng)上的心理和情緒狀態(tài)命名為“流(flow)”。流是一種高度投入的體驗,強烈的情緒投入需要并窄化用戶(hù)的注意。為了讓用 戶(hù)完成他們的認為并達到流,我們需要通過(guò)影響他們情緒體驗的設計來(lái)抓住并保持他們的注意。

我們設計的產(chǎn)品需要利用它們的外觀(guān)和聲音來(lái)吸引用戶(hù),(通過(guò)他們的體驗到的感受)說(shuō)服他們趨近或回避。它們同樣需要與用戶(hù)交流。這些產(chǎn)品的交互方式應該說(shuō)服用戶(hù)以預定的次序采取特定行動(dòng),同時(shí)給予用戶(hù)一種控制感。如果我們做了正確的事,用戶(hù)就會(huì )投入我們的系統并和它達成交易;他們點(diǎn)擊按鈕、訂閱通訊、進(jìn)行購買(mǎi)或訂機票。

這些事件標志著(zhù)用戶(hù)和產(chǎn)品或應用之間關(guān)系的建立。和公司產(chǎn)品或服務(wù)的每次經(jīng)驗都塑造著(zhù)用戶(hù)與公司品牌之間的關(guān)系。為建立積極的品牌關(guān)系,公司需要有 效地管理用戶(hù)每次與公司產(chǎn)品或服務(wù)相遇時(shí)的情緒反應。正如我們即將看到的,人們會(huì )將特定情感的持續表達直覺(jué)為人格特質(zhì),而我們我們的人格特質(zhì)則決定了我們 建立的關(guān)系。

情緒維度

為理解情緒表達如何成為人格,我們首先需要理解情緒本身。我們可以用兩個(gè)潛在的維度來(lái)描述所有的情緒或情感狀態(tài),即價(jià)值(value)和喚醒度(arousal)。價(jià)值判斷是指對事物好壞的判斷。我們通常會(huì )根據事物是否令我們感到愉悅來(lái)形成這些有意識的判斷。

喚醒度是指身體、大腦或特定行為的無(wú)意識激活。人們使用焦慮(anxiety)對無(wú)聊(boredom)的水平來(lái)定義它;我們可以通過(guò)心跳速率、呼 吸、血壓和皮膚電來(lái)測量它。簡(jiǎn)言之,你可以將喚醒度看作是刺激或激活的水平。我們將情緒的兩個(gè)維度(也就是,意識/認知和無(wú)意識/生理)結合,就得到情緒 的環(huán)狀模型。

圖:情感的環(huán)狀模型(Van Gorp, 2006 adapted from Russell, 1980)

由于喚醒很大程度是無(wú)意識的,它為設計者提供了尤為強大的方法來(lái)控制注意、影響行為。例如,大尺寸的圖片、明亮飽和的色彩和高對比度都能夠提高喚醒 水平。增大圖片的尺寸,讓畫(huà)面中的元素更靠近都能夠提高喚醒水平。但喚醒水平提高,注意的范圍就會(huì )變窄,并會(huì )指向任何引起注意的物體。一個(gè)極佳的例子就是 停車(chē)標志,在街道復雜的視覺(jué)環(huán)境中,明亮的紅色能夠很好地抓住我們的注意。

在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,經(jīng)常會(huì )因為這樣的理由而導致設計、營(yíng)銷(xiāo)和可用性的脫節。視覺(jué)設計師和營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì )通過(guò)誘發(fā)情緒的注意(明亮的色彩和大尺寸圖片的影響)來(lái)提高喚醒水平,而可用性分析師則通過(guò)保證任務(wù)完成來(lái)控制喚醒水平、減少消極情緒。

行為維度

情緒的不同維度會(huì )影響行為的不同方面。價(jià)值維度會(huì )影響我們是趨近(即愉悅)還是回避(即痛苦)某一物體,而喚醒緯度會(huì )影響我們做事情的動(dòng)機。令人愉 悅和不令人愉悅的物體和經(jīng)驗都能提高我們的喚醒水平。例如,恐懼和興奮都是高喚醒度的情緒。喚醒水平也能影響我們體驗特定情緒的強烈程度,情緒越強烈,越 需要更多的注意力。喚醒水平也能夠影響動(dòng)機水平。低焦慮或無(wú)聊導致低動(dòng)機,更高的焦慮導致更高的動(dòng)機。焦慮水平會(huì )增加到最佳水平(即流),在這之后,動(dòng)機 和績(jì)效又會(huì )較低,同時(shí)焦慮增加。

圖:行為和動(dòng)機的環(huán)狀模型(改編自Russell, 19803 ; van Gorp, 20064)

對于我朋友 SUV 的惱人聲響,它的價(jià)值緯度是消極的(即不令人愉悅)。這種不愉悅的感受會(huì )產(chǎn)生回避的沖動(dòng)。如果聲音音量增大,或者嘟嘟聲的頻率提高,我的喚醒水平會(huì )無(wú)意識地提高,從而進(jìn)一步提高我想要回避該聲音或讓它停止的動(dòng)機。

這是一個(gè)處在汽車(chē)這種相對受控的環(huán)境中的很簡(jiǎn)單的例子,但在更多層級或更復雜的環(huán)境中會(huì )發(fā)生什么呢?對于視覺(jué)設計和交互設計會(huì )發(fā)生什么呢?正如我們即將看到的,這時(shí)人們會(huì )把這種簡(jiǎn)單的情緒表達知覺(jué)為人格。

情緒和人格

人類(lèi)是這樣的社會(huì )性動(dòng)物,我們能夠從任何事物中知覺(jué)到情緒表達,包括產(chǎn)品、物體和網(wǎng)站。由于產(chǎn)品通常是一樣的,隨著(zhù)時(shí)間的推移這種知覺(jué)到的情緒會(huì )變 成知覺(jué)到的人格特質(zhì)。我們初次遇見(jiàn)的看起來(lái)情緒低落或悶悶不樂(lè )的人在表達悲傷的情緒。當你在接下來(lái)的20次中遇到他時(shí)仍然看起來(lái)悲傷,你很可能會(huì )認為他是 “抑郁的”。對于產(chǎn)品和網(wǎng)站,我們可以將人格看作是特定情緒的長(cháng)期表達。

作為人類(lèi),我們會(huì )根據物體、界面和網(wǎng)站運行的方式和它們對我們感官的吸引力來(lái)賦予它們人格。盡管我們的理智告訴我們電腦和媒體沒(méi)有生命和感覺(jué),當我 們?yōu)g覽、和它們互動(dòng)和評價(jià)它們時(shí),我們仍然會(huì )以社會(huì )性和自動(dòng)化地方式做出反應。我們已經(jīng)表明,產(chǎn)品應該被看作是“人們與其建立關(guān)系的有生命的物體!蓖ㄟ^(guò) 使用產(chǎn)品時(shí)建立的關(guān)系,人們可能會(huì )感到快樂(lè )或悲傷、憤怒或消極、放松或緊張、驕傲或羞辱、有動(dòng)力或無(wú)動(dòng)力。

人格特質(zhì)和關(guān)系

與感知情緒類(lèi)似,我們對人格的第一印象也是基于通過(guò)感官(即視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué))接收到的信息。這些印象的形成是快速的和無(wú)意識的。對于 網(wǎng)站和應用,人們會(huì )從構成設計正式屬性的語(yǔ)言、用戶(hù)提示語(yǔ)、聲音、導航、比例、布局、對比、顏色、圖像和字體中推斷出來(lái)。實(shí)際上,對人格的感知是如此地自 動(dòng)和無(wú)意識,不管感知者是否認為它們是合適的,它們也會(huì )發(fā)生。此外,更多的關(guān)于人格的有意識的判斷是基于長(cháng)期內我們與之互動(dòng)的物體如何表現。

在人際關(guān)系中,人格特質(zhì)是吸引力和對話(huà)的重要組成部分。它們通過(guò)影響我們喜歡的人和我們期望從遇見(jiàn)的人那里得到什么來(lái)塑造我們的關(guān)系。它們也影響我 們與他人相處的好壞。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),這與我們從產(chǎn)品和網(wǎng)站中知覺(jué)到的人格并無(wú)二致。然而,與我們不同,產(chǎn)品的人格可以存在于虛擬的世界,并被設計者所掌 控,這樣它們就出現在特定的時(shí)間和地點(diǎn)。相比于真實(shí)的人格,它們可以更簡(jiǎn)單、一致和易于識別,從而降低不確定性、建立信任。

人格的維度

盡管人類(lèi)的人格特質(zhì)是復雜的,心理學(xué)家將產(chǎn)品人格劃分為少量的具有類(lèi)似特點(diǎn)的類(lèi)別。它們將準備賦予產(chǎn)品、電腦和界面的人格劃分為兩個(gè)主要的維度:支 配對順從(dominant vs. submissive),友好對不友好(friendly vs.unfriendly)。

圖:人格的環(huán)狀模型(改編自Reeves & Nass, 19985; van Gorp, 2006)

觀(guān)察下面的兩個(gè)簡(jiǎn)單物體。它們在表達情緒嗎?作為靜態(tài)的物體,它們表達的任何情緒都不會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而改變。如果人格的主要維度是友好性和支配 性,你覺(jué)得哪個(gè)物體更友好?哪個(gè)更具有支配性?看看人們在照片下面留下的評論?鞓(lè )與友好的神態(tài)、愉悅和趨近行為相關(guān),而悲傷則與不友好、痛苦和回避行為 相關(guān)。

圖:表現人格的物體

設計人格:支配或順從?

支配性的視覺(jué)特點(diǎn)可以描述為有棱有角的、直接的、冷酷的、暗色的、銀色的、黑色的…并有一個(gè)厚重的基底。順從的視覺(jué)特點(diǎn)可以描述為圓的、溫暖 的、明亮而清晰簡(jiǎn)明的、柔軟而精美的、金色的。如果一種人格沒(méi)有表現出明顯的支配性的視覺(jué)或交互特征,人們傾向于認為它是更順從的。圖6的兩個(gè)網(wǎng)站中,哪 個(gè)網(wǎng)站更具支配性,哪個(gè)更加順從?哪個(gè)是友好的,哪個(gè)不夠友好?

圖: Martha Steward 和 WWE——順從的和支配性的設計

注意你會(huì )更自然地被上面的兩個(gè)網(wǎng)站中的哪一個(gè)吸引。你會(huì )覺(jué)得哪個(gè)更迫使人趨近或回避?哪個(gè)更自然地抓住更多的注意?這些網(wǎng)站在多大程度上與他們的目 標受眾的人格相匹配?一般來(lái)講,你可以通過(guò)呈現一個(gè)與用戶(hù)人格類(lèi)似的視覺(jué)人格來(lái)吸引用戶(hù)。對于吸引來(lái)說(shuō),我們會(huì )被那些與我們或我們喜歡的看待自我的方式看 起來(lái)類(lèi)似的事物所吸引。

友好還是不友好?

友好的視覺(jué)特征可以描述為積極的,而不友好的視覺(jué)特征可以描述為消極的。友好不僅取決于所說(shuō)的話(huà),也取決于說(shuō)話(huà)的方式(即談話(huà)的語(yǔ)調)。我們基于對 話(huà)來(lái)確定和描述人格的傾向可以在下面的例子中很容易地發(fā)現。這個(gè)例子使用對比、視覺(jué)重量、顏色值、大小和排版樣式來(lái)改變語(yǔ)言所傳達的意義。內容傳達信息, 但外觀(guān)和感覺(jué)改變了信息被解釋的方式,從而改變了意義。

你更愿意與下面的哪個(gè)表述進(jìn)行對話(huà)?你會(huì )覺(jué)得哪個(gè)更迫使人趨近或回避?哪個(gè)更自然地抓住更多的注意?對于對話(huà),有些人喜歡主導,而異性相吸。

相似性和互補性?

相似性理論是指,相比于有著(zhù)不同人格的個(gè)體,人們更容易被與自己有著(zhù)相似人格的個(gè)體所吸引;パa性理論是指人們更容易被那些與他們自己的支配或順從 水平相匹配的個(gè)體所吸引(Markey 20079; Personality Research10)。這又回到了一個(gè)老問(wèn)題,相同的人或不同人的人在一起更容易相處嗎?答案是肯定的。

說(shuō)到人格,在關(guān)系的不同階段不同的東西更能刺激我們的情緒。研究發(fā)現,在關(guān)系的早期,相似性會(huì )占據上風(fēng),在最初的吸引中發(fā)揮關(guān)鍵的作用。當關(guān)系隨著(zhù) 時(shí)間的推移而深入時(shí),互補性變得更加重要。在長(cháng)期關(guān)系中,當伙伴或多或少比自己更具支配性時(shí),人們會(huì )更加滿(mǎn)足。兩個(gè)支配性的人由于都想當領(lǐng)導可能會(huì )發(fā)生沖 突,而兩個(gè)順從的人可能會(huì )缺乏主動(dòng)性,因為他們都不想當領(lǐng)導(Markey 20079; Wikipedia 2009)。

一般來(lái)講,用戶(hù)和系統之間的交互應該是互補的,其中用戶(hù)占據主導地位,而產(chǎn)品、界面或服務(wù)占據服從的地位。在有導游的游覽中,或者在一個(gè)由系統指明步驟或有權威氣息的應用中,用戶(hù)和系統的地位可能會(huì )互換。

結論

我們了解到情緒能夠控制注意。我們也了解到情感化設計這一術(shù)語(yǔ)是指旨在有意識地抓住用戶(hù)注意、誘發(fā)情緒反應從而提高用戶(hù)做出預期行為的可能性的設計。

情緒的價(jià)值維度能夠影響我們的行為(即,趨近還是回避),而喚醒維度則影響我們做事情的動(dòng)機。情緒影響行為的不同方面,而隨著(zhù)時(shí)間的推移人們會(huì )將情緒的表達知覺(jué)為不同的人格方面。價(jià)值影響友好性的知覺(jué),喚醒則影響支配性的知覺(jué)。

圖:情緒、行為/動(dòng)機和人格

最后,我們了解到,客戶(hù)會(huì )被那些他們覺(jué)得與自己有著(zhù)類(lèi)似人格的事物所吸引。然而隨著(zhù)時(shí)間的推移,他們喜歡和那些與自己互補的事物互動(dòng)。有用、可用和愉悅的體驗有利于關(guān)系的形成。

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